Имидж работодателя глазами соискателя: из чего он складывается и как им управлять?

Поиск сотрудников в последнее время все чаще представляет собой поиск среди тех, кто сам работу не ищет. Помимо очевидных трудностей с выявлением таких кандидатов, существует много других "подводных камней", которые работодатель часто не замечает. Почему, например, одни компании покупают хороших сотрудников дешево, а другие – плохих и дорого? Одна из причин – имидж работодателя. Он весьма серьезно влияет на привлечение персонала: негативный имидж усложняет рекрутмент, позитивный, напротив, способствует большому притоку желающих работать в компании. Уже, наверное, не найдешь работодателей, которые не знали бы, что нужно мотивировать своих сотрудников. Однако многие из них еще не пришли к пониманию того, что и кандидатов на вакансии в свои компании тоже нужно мотивировать, для того, чтобы увидеть их у себя в штате. Цель формирования и развития позитивного имиджа компании как работодателя - привлечение и удержание нужного персонала. Мы предлагаем рассматривать позитивный имидж компании на рынке труда как нематериальный актив и конкурентное преимущество перед другими работодателями.

Имидж работодателя как его бренд на рынке труда

Имидж работодателя - это образ организации, существующий в сознании уже имеющихся и потенциальных сотрудников. Имидж есть всегда: либо он складывается стихийно, либо формируется сознательно. Если самим не формировать свой имидж, он все равно будет сформирован теми же имеющимися и потенциальными сотрудниками, но стихийно, а значит неуправляемо руководством фирмы. Поэтому в реальности приходится выбирать не между "хочу или не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем.

Бренд предприятия как привлекательного работодателя так же важен, как и товарный брэнд. Формирование положительного имиджа в глазах действующих и потенциальных сотрудников – долгосрочная задача руководства. Понимающие это работодатели "продают" работу в своей компании как товар, который должен понравиться покупателям, т.е. потенциальным сотрудникам. Добиться того, чтобы вашу компанию считали "лучшим местом, где я хотел бы работать" - значит, получить решающее конкурентное преимущество в виде квалифицированного и лояльного персонала. Таким образом, имидж работодателя на рынке труда оказывает непосредственное влияние на экономику компании, т.к. он напрямую связан с финансовыми затратами на привлечение и удержание лучших людей. Лучшие кадры отказываются работать в компаниях с негативным имиджем, либо работодателю приходится им переплачивать. Так, чтобы переманить дефицитного специалиста в компанию с неизвестным брэндом или с плохой репутацией на рынке труда, придется предложить в среднем на 20% больше его нынешнего компенсационного пакета, а для управленцев – на 50%, а иногда и на все 100%.  На рынке сложилось несколько типов имиджа компаний, ведущих подбор персонала и в разной степени заинтересованных в удержании сотрудников.

"Проходной двор". Поток принимаемых и увольняемых из компании делает ее похожей на проходной двор. При этом увольняются и принимаются как начинающие сотрудники, так и опытные специалисты. Руководство делает попытки "перекупить" крутых специалистов у других компаний, что не всегда получается. Такие компании характеризуются пассивной кадровой политикой, несмотря на внешнюю, казалось бы, активность.

"Кузница кадров". Ориентация на подбор молодых и неопытных специалистов. В такой компании считают, что бизнес развивается благодаря "молодой крови". Опытный "костяк" такой компании крайне недоволен, что ему все время подкидывают "зелень", которую снова надо учить. При этом начинающие сотрудники с энтузиазмом берутся за работу, достаточно быстро учатся и покидают компанию. Оставшийся "костяк" вновь получает свежую партию воспитанников. Кадровая политика таких компаний хорошо работает на привлечение нового персонала, но слабо удерживает его внутри.

"Магнит". Компания с сильной корпоративной культурой, способствующей привлечению и удержанию персонала. Сотрудники представляют собой некое сообщество единомышленников, сплоченную команду, которая "затягивает" новичков: сотрудники преданы компании, поддерживают нововведения и ориентированы на развитие карьеры внутри данного предприятия. Это компании с активной кадровой политикой.

"Соковыжималки", принцип работы с персоналом которых – постараться получить от людей максимум, при этом дать минимум. В таких компаниях люди работают в среднем год.

Все эти компании могут быть успешны и устойчивы, разница только в затратах на обеспечение предприятия персоналом. Когда постоянный подбор персонала становится очень затратным, руководство, наконец, начинает думать о формировании достойного имиджа своего предприятия как работодателя для привлечения новых и удержания имеющихся сотрудников.

Что же позволяет соискателям, обладающим опытом профессиональной деятельности, оценивать компанию как привлекательного работодателя?

• Высокое зарплатное предложение и хороший соцпакет.
• Известность компании на рынке.
• Низкая текучесть кадров.
• Близость работы к дому.

Но, к сожалению, компаний – привлекательных работодателей не так уж много. На кадровом рынке стало появляться все больше "антибрэндов", обладающих клеймом "работодателя-мучителя", заработавших неблаговидную репутацию на рынке труда. Существуют даже так называемые черные списки на сайтах, где сотрудники делятся своим мнением о нынешних и бывших работодателях, например, Black-job.net, форум на Jobfair.ru и др. На бирже труда одного из порталов, например, можно встретить резюме соискателя, где указано: "работу в компании "ХХХ" – не предлагать".

Типовые ошибки формирования кадрового бренда. Как формировать имидж компании, в которой хочется работать?

Удивительно, что до сих пор некоторые работодатели не выучили простую формулу "сарафанного радио" - самого эффективного средства рекламы: если положительная информация о компании будет пересказана 2-4 раза и плохо запомнится, то отрицательная информация будет повторена от 7 до 11 раз и запомнится во всех деталях. Поэтому руководителю компании и менеджеру по персоналу стоит критически посмотреть на свою компанию в качестве работодателя, чтобы обнаружить ее основные типовые ошибки при формировании имиджа на рынке труда.

Типовые ошибки

1. Неэффективная реклама вакансий:

• компания непонятна потенциальным сотрудникам (не указывается название компании, сфера деятельности, доказательства стабильности компании на рынке и её преимущества перед конкурентами, функциональные обязанности и требования к будущим сотрудникам, зарплатное предложение, соцпакет и др.); "приглашается продавец – дама элегантного возраста";
• стереотипные, недостаточные или однонаправленные действия при организации потока соискателей (вакансии публикуются в неизменном виде, в одном и том же месте длинным списком, начиная от руководителя и заканчивая уборщицей). У соискателей создается впечатление высокой текучести кадров в компании, постоянно размещающей объявления о вакансиях;
• отсутствие отслеживания эффективности действий по привлечению кандидатов;
• промедление в обработке информации.

Возможные решения и рекомендации:

Позиционирование компании как работодателя (оглашение значимых для соискателя факторов) должно быть таким же четким, как и позиционирование ее продукта на потребительском рынке. Компании ищут лучших сотрудников, а лучшие отреагируют на её призыв и явятся на собеседование, только если их заинтересует информация о компании, зацепит её образ, привлечет её предложение. В результате правильного позиционирования компании как работодателя соискатель должен суметь ответить себе на вопросы: Почему я должен поверить в то, что это хорошее место работы, ещё не работая там? Что я получу? Почему это лучше, чем у конкурентов? Могу ли я сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы попасть на работу в эту компанию?

При привлечении персонала точкой отсчета можно считать объявление о вакансиях. Первый контакт очень важен. Все начинается с того, что претендент видит ваше объявление. В первую очередь необходимо понять, где будет искать информацию целевая аудитория этой вакансии - в Интернете или в печатных изданиях, объявлениях на стендах, листовках и т.д. Далее нужно выбрать адекватную вакансии форму объявления (в виде строк, блоков или рекламных статей). В объявлениях компаний, которые постоянно ведут подбор, следует объяснять наличие большого количества вакансий объективными причинами (расширение, открытие новых направлений, филиалов).

Полезно отслеживать, какой из источников размещения рекламы вакансии не приносит результатов, и своевременно отказываться от него. Для этого нужно уточнять у соискателей источник информации, по которому они обратились.

2. Непрофессиональный или неквалифицированный персонал из-за засилья знакомых и родственников в составе компании: много детей, жен и прочих лиц, которые часто не отличаются профессионализмом и злоупотребляют своим влиянием на руководство.

Возможные решения и рекомендации: лучше отказаться от метода привлечения персонала из числа знакомых и родственников. Для этого обеспечить эффективный поиск и отбор персонала через рынок труда, используя для этого специалистов – кадровые агентства или своего менеджера по персоналу (особенно для организаций, численность которых достигла 60 человек).

3. Отказ от необходимых инвестиций в персонал. Не учитываются даже гигиенические факторы труда (условия труда и его оплата, межличностные отношения, стиль руководства):

• люди работают в холодном помещении, рабочие места недостаточно оснащены компьютерной техникой, телефонными линиями и т.д.;
• ненормированный рабочий день: переработка даже сверх регламентированных рабочих часов является нормой, приходится забывать о выходных и всё это в конечном итоге никак не вознаграждается;
• явный разрыв в зарплате с другими компаниями. Бывает, что заявляется высокий уровень оплаты труда, но, реально, после всех штрафов и вычетов остается неконкурентная зарплата. Необъективная оценка стоимости сотрудника относительно рынка труда приводит в конечном итоге к его потере. Привлечение же нового подходящего сотрудника на его место не только чрезвычайно сложно, но и неизбежно влечет за собой повышение зарплатного предложения;
• минимальный социальный пакет или его отсутствие: больничный не оплачивается или оплачивается 5-7 дней в год, 1-2 недели оплачиваемого отпуска в год, питание или хотя бы условия для него не предоставляются, другие социальные "блага"вообще не рассматриваются;
• тяжелая внутренняя атмосфера, пропитанная казарменным духом, с неограниченной властью руководителей и огромным количеством штрафов и т. д.

Возможные решения и рекомендации: гигиенические факторы труда необходимо учитывать в первую очередь, т.к. именно они привлекают персонал в компанию. Менеджменту необходимо от психологии рвачества перейти к психологии собственника, который заботится о людях ради процветания своего же бизнеса.

Сделать оценку стоимости труда сотрудников объективной помогает ведение мониторинга заработных плат в своем регионе и отрасли. Это можно делать как своими силами, так и заказывать сторонним организациям (консалтинговым компаниям или кадровым агентствам). К денежным штрафам в виде наказания лучше не прибегать, т.к. потенциальные соискатели таких работодателей предпочитают обходить стороной.

Превратите соцпакет из иждивенческого механизма в инструмент мотивации. Для этого составлять соцпакеты нужно, исходя из возможностей компании, насколько можно ранжировано, т.к. каждый человек считает ценным что-то свое и набор благ в соцпакете может быть самым разным.

На интервью лучше, чтобы кандидат узнал о "минусах" компании в выверенных спокойных формулировках, иначе он узнает это от кого-то еще, возможно, в излишне эмоциональной или искаженной форме.

4. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Первое связано с неумением некоторых работодателей правильно расставаться с увольняющимися сотрудниками: уход до сих пор считается у них предательством и воспринимается негативно. Второе происходит из-за неквалифицированного и не ориентированного на клиента персонала: в результате плохая репутация, вызванная некачественным обслуживанием и невниманием к клиентам или покупателям бросает тень и на имидж компании как работодателя.

Возможные решения и рекомендации: работодателям пора изменить такое отношение к увольнению сотрудников, тогда оно перестанет быть источником негатива, который бывшие сотрудники транслируют на рынок труда. Если удастся создать у уходящего сотрудника ощущение ценности его личностного вклада, то он не вынесет за пределы организации отрицательную информацию, даже если таковая имеется. Вторую проблему можно решить через подбор компетентных и клиентоориентированных сотрудников, а также их обучение. Клиентоориентированность – это внимание к потребностям клиента, желание решать его проблемы и предоставление соответствующего уровня сервиса. Такой подход позволяет организации извлекать дополнительную (материальную или нематериальную в виде имиджа) прибыль. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), но не замечать при этом конкретного клиента и в результате терять как потенциальных сотрудников, так и прибыль.

А теперь ответьте на контрольные вопросы, которые помогут вам выделить конкурентные преимущества своей организации для того, чтобы будущие сотрудники выбрали именно вашу компанию, а не конкурентов.

• Каковы долгосрочные цели компании? Что делается для достижения этих целей?
• Почему люди должны прийти к вам работать и остаться надолго?
• Чем особенно гордится компания? (высокой доходностью, инновационными продуктами, уровнем обслуживания клиентов, высокими зарплатами)?
• Гордятся ли сотрудники работой в вашей компании?
• Почему нельзя спутать имидж вашей компании с другими?

Исправив спонтанно сформировавшийся образ организации на рынке труда, правильно спозиционировав компанию как привлекательного работодателя, наняв компетентных и клиентоориентированных сотрудников, развивающих бизнес, вы сможете сказать, что управляете своим кадровым имиджем, а не он вами.

Так как теперь люди сами выбирают, в какой компании им работать - имидж работодателя на рынке труда превратился в его нематериальный актив. Большинством факторов, влияющих на имидж работодателя, можно управлять и тем самым повышать привлекательность компании на рынке труда. Чем раньше работодатели поймут, что это более выгодно и менее трудоемко, чем постоянно подбирать персонал, тем быстрее их организации станут привлекательными для квалифицированных кадров, которые сейчас предпочитают работать в других местах.