Что действительно важно при презентации продукта правлению компании?
Когда продакт-менеджерам приходится выступать перед правлением, они часто совершают одну и ту же ошибку, сосредотачиваясь исключительно на функциях и технических аспектах своего продукта. Однако члены правления, как правило, не заинтересованы в мелких деталях. Их больше волнуют более глобальные вопросы успеха бизнеса и коммерческого потенциала продукта. Для эффективной презентации крайне важно понимать, что правление хочет услышать на самом деле.
Сравнение с типичной ситуацией общения родителей и детей
Ситуация напоминает очень распространенный диалог между родителями и детьми после школы. Когда родители с любопытством спрашивают: «Как прошел твой день?», дети зачастую отвечают коротким и ничего не значащим «Нормально». Подобный ответ едва ли можно назвать информативным, ведь за этим простым словом могут скрываться совершенно разные ситуации – от великолепных до крайне неприятных.
Понимая, что прямые вопросы не приводят к желаемым подробностям и откровениям, опытные родители постепенно адаптируют свою тактику. Они начинают задавать уточняющие вопросы типа: «Что вы конкретно делали?». В ответ они получают лишь сухой перечень действий и событий. И лишь иногда это провоцирует по-настоящему развернутые рассказы, где дети раскрывают важные детали вроде плохих оценок или интересных приключений.
Со временем родители и вовсе переходят к другим формулировкам: «Что было лучшим, а что худшим в твоем дне?». Однако рано или поздно дети начинают уклоняться и от таких вопросов, предпочитая не вдаваться в подробности.
В конечном итоге родителям так и не удается получить той исчерпывающей информации, которую они на самом деле хотели бы узнать, задавая свои вопросы. То же самое нередко случается, когда менеджеры взаимодействуют с лидерами продуктов и предпринимателями. Люди, безусловно, отвечают на заданные вопросы, но упускают из виду истинный смысл и намерения, которые за ними стоят. Проблема в том, что вопросы попросту сформулированы неверно и не приводят к получению желаемых сведений. Коммуникация происходит, но участники разговора, можно сказать, «говорят на разных языках».
Эффективное взаимопонимание требует готовности к прояснению истинных намерений за задаваемыми вопросами и желания быть правильно понятым. Увы, на практике из-за нехватки времени, доверия или других факторов люди нередко бросают такие попытки, решив, что их всё равно не понимают в полной мере.
Что действительно хочет услышать правление
1. Понимаете ли вы конечные цели и движетесь ли к ним?
Правление интересует не столько сам продукт, сколько его коммерческий потенциал и способность компании достичь успеха на рынке. Презентация продукта должна подаваться сквозь призму бизнес-задач и результатов.
На этом этапе необходимо продемонстрировать, что вы полностью понимаете конечную цель – рыночный успех предприятия. Правлению важно убедиться, что вы ориентируетесь на пути к этой цели и соответствующим образом развиваете продукт.
Представьте текущую ситуацию с точки зрения достигнутых результатов. Если продукт ещё не полностью соответствует рынку, объясните, какой путь вы проделали и на какой стадии находитесь сейчас. Разбейте путь клиента на этапы (можно использовать фреймворк AARRR) и оцените свои успехи на каждом из них. Либо начните с общей цели, расскажите, насколько успешно вы к ней продвигаетесь, и обозначьте существующие проблемы.
Общее послание должно включать анализ того, что у вас получается хорошо (но именно в плане бизнес-результатов, а не внутренних процессов), а где имеются сложности. Не стоит приукрашивать действительность, правление ценит честность. Гораздо эффективнее будет объяснить текущую реальную ситуацию «как она есть» и рассказать, как вы планируете её изменить и двигать продукт вперед.
Цель этой первой части – убедить правление, что вы адекватно оцениваете своё положение, соотносите его с целями компании и разделяете их бизнес-взгляд на вещи. Речь должна идти о коммерческом пути, а не о технических подробностях продукта.
2. Понимаете ли вы, как достичь желаемых результатов?
После синхронизации видения текущей ситуации необходимо представить свою стратегию дальнейших действий. Правление не заинтересовано в перечислении функций или плане действий. Оно хочет понять вашу общую стратегию перехода от нынешней точки к желаемому конечному состоянию.
Проанализируйте встречающиеся на пути препятствия и трудности и изложите свои планы по их преодолению. Функции можно упоминать, но только как примеры конкретных принимаемых шагов в рамках общей стратегической линии.
Поделитесь накопленными знаниями о клиентах, рынке, неоправдавшихся предположениях, уточнении решаемых проблем и ценностного предложения, сегментации аудитории. Всё это поможет объяснить причины текущих сложностей и обоснует верность выбранного направления.
На этом этапе необходимо убедить правление, что вы чётко видите путь к требуемым бизнес-результатам. Разумеется, существует множество альтернативных траекторий, поэтому важно объяснить, почему выбран именно этот вариант. Ваше стратегическое видение здесь гораздо важнее конкретных тактических шагов.
3. Готовы ли вы возглавить работу по реализации?
Когда правление убедится, что вы полностью осознаете предстоящие задачи и располагаете обоснованной стратегией их решения, потребуется продемонстрировать готовность к руководству самим процессом реализации. Члены правления должны быть уверены, что вы не ввергнете компанию в неконтролируемый хаос.
На этом этапе следует ответить на вопросы:
Как вы определите, что движетесь верным курсом?
Какие ключевые показатели будете отслеживать?
На какие предупреждающие сигналы обратите внимание?
Есть ли у вас план Б на случай непредвиденных обстоятельств?
Какие риски вы видите в текущем плане и как намереваетесь их снизить?
На какие ключевые допущения (относительно рынка, найма, результатов с текущими клиентами и т.д.) вы опираетесь для достижения успеха?
Каковы ключевые этапы (ориентируйтесь на результаты, а не функции!), которых вы рассчитываете достичь, и в какие сроки?
Что в итоге заставит вас пересмотреть планы?
Этот раздел – ваша возможность продемонстрировать зрелое лидерство и готовность нести полную ответственность за принимаемые решения. Правление должно быть уверено, что вы – надёжный бизнес-руководитель, которому можно доверить судьбу продукта.
Разумеется, все материалы для презентации правлению должны быть предварительно согласованы с высшим руководством компании. Однако для эффективного лидера продукта такое согласование – не разовое действие, а непрерывный процесс, часть ежедневной работы. Демонстрировать бизнес-лидерство необходимо постоянно перед всеми заинтересованными сторонами, а не только перед правлением.
Структура эффективной презентации
Подытожим структуру презентации продукта, максимально отвечающей ожиданиям правления:
1. Понимание текущей ситуации:
Соотнесите положение дел с коммерческими целями компании.
Используйте бизнес-метрики для оценки прогресса.
Укажите, что уже достигнуто и где есть сложности.
Будьте объективны, не приукрашивайте действительность.
2. Стратегия дальнейших действий:
Изложите общий стратегический подход.
Опишите план преодоления встречающихся препятствий.
Функции упоминайте лишь как примеры конкретных шагов.
Обоснуйте выбор именно этой стратегии.
3. Руководство реализацией:
Расскажите, как будете следить за прогрессом.
Назовите ключевые контрольные показатели.
Обозначьте потенциальные риски и план их смягчения.
Укажите ожидаемые ключевые этапы и сроки.
Определите, что заставит вас скорректировать планы.
Соблюдая эту структуру и придерживаясь фокуса на бизнес-целях и стратегии, а не технических деталях продукта, вы существенно повысите ценность своей презентации для правления. Члены правления получат исчерпывающие ответы на свои истинные вопросы относительно коммерческих перспектив продукта и вашей роли бизнес-лидера.
Овладев подобным подходом к презентациям, вы значительно упростите взаимопонимание с правлением. Это позволит донести ваше стратегическое видение развития продукта на универсальном для высшего руководства языке бизнес-целей и KPI. А ведь именно такая коммуникация критически важна для последующего успеха любого продукта на рынке.
